As características e a classificação dos produtos

Neste texto eu trago um breve resumo sobre os conceitos de produtos que aprendi durante minha graduação em marketing.

Atualmente estou em uma jornada diferente de minha carreira. Decidi me profissionalizar em e entender melhor as estratégias de venda e promoção de produtos aliados a minha experiência com design.

Em meus estudos diários aprendo conceitos que são muito importantes e ao mesmo tempo interessantes ao profissional criativo. Não poderia deixar de compartilhar esta experiência com você e transparecer o que venho aprendendo, te ajudando a aprender também.

Neste artigo vou falar sobre a classificação de produtos e as suas principais características como diferencial no mercado competitivo. Estes conceitos podem ser transferidos facilmente para os seus de design, e garantir um atrativo para seus clientes.

É comum as pessoas confundirem um produto com algo meramente físico, tangível, porém, um produto pode atingir um valor muito maior do que material. Podemos dizer que um produto é tudo o que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades ou desejos da sociedade. Desta maneira podemos dizer que são produtos: os serviços, eventos, propriedades, objetos, experiências, ideias, informações, etc.

Um produto possui essencialmente 5 níveis de valor que são agregados pelo cliente. Estes níveis são chamados de “hierarquia de valor para o cliente”, sendo eles:

  1. Benefício Central
  2. Produto Básico
  3. Produto Esperado
  4. Produto Ampliado
  5. Produto Potencial

Valor, para o cliente, é a satisfação que sente depois de fazer uma compra de bens ou serviços. Um consumidor não considera valor apenas em termos de gasto, mas também pode considerar o tempo necessário para a obtenção de um produto comprado e interações com o pessoal de serviço ao cliente.

Valor, para o cliente, tem várias camadas e é melhor pensado como uma hierarquia. Esta hierarquia determina a importância dos serviços na mente do consumidor, em termos do que o consumidor espera e não espera a partir da experiência de compra.

Estes conceitos podem ser facilmente associados a nossa experiência com o design. O foco nestes níveis de valor no desenvolvimento de novos projetos ou produtos é importante para atingirmos e superarmos as expectativas de nossos clientes.

Cada nível de produto pode proporcionar uma experiência única para o consumidor e à medida que cada nível vai sendo ultrapassado, agrega-se valor, estabelece-se preferências, ele passa então a oferecer atrativos especiais e a produzir resultados mais eficientes.

Para entender melhor estes conceitos, vamos analisar o que cada um destes níveis de produto quer dizer.

Para Kotler e Keller (2006), quando se faz um planejamento da oferta de mercado, devem ser analisados cinco níveis de produtos. Sendo que cada nível agrega mais valor para o cliente, e a junção dos cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente. Sendo que o nível mais fundamental é o benefício central, que identifica o que realmente o cliente esta comprando. – Monografias Brasil Escola.

Hierarquia de valor

O Produto ou Benefício Central é o nível mais fundamental, é o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando. Um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”. O comprador de uma furadeira está comprando “furos”. O comprador de um cartão de visitas está adquirindo um pedaço de papel com seus contatos.

No segundo nível da hierarquia, o profissional de deve transformar o benefício central em um Produto Básico. Assim um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário. Um cartão de visitas deve incluir as informações básicas de contato, ser feito em papel adequado e ter o formato correto de corte.

Para o Produto Esperado, prepara-se uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade. Como a maioria dos hotéis pode oferecer estes atributos, o viajante então terá de decidir pelo que for mais conveniente ou mais barato.

O mesmo ocorre quando um cliente, ao comprar um cartão de visitas, espera que ele tenha um bom design, papel rígido o suficiente para não amassar e acabamento adequado. A partir do produto esperado, o fornecedor poderá decidir se o seu cartão vale a pena, ou o da concorrência. E se você faz o corte do torto do cartão? Ou entrega ele com sinais de sujeira?

Atendimento ao cliente ©Shutterstock
Atendimento ao cliente ©Shutterstock

Para exceder estas expectativas, o Produto Ampliado apresenta diferenciais com base na experiência e preferência de cada consumidor. Na maioria dos países em desenvolvimento a competição ocorre à nível de Produto Esperado, enquanto que em países desenvolvidos esta competição acontece no nível Ampliado.

Isto acontece em volta do que a empresa agrega ao seu produto em questões de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do próprio cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas valorizam.

Neste nível, algumas alternativas a se considerar seriam entregar os seus cartões de visita para o cliente dentro de uma caixinha especial, e não apenas embalá-los em um papel barato. Você pode garantir entrega imediata, um design exclusivo ou até mesmo a possibilidade de tiragens menores mantendo os preços de mercado.

Há algumas observações a respeito da estratégia de ampliação de produto. Primeiro, cada ampliação agrega custo. Segundo, os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados. Os hospedes de hoje esperam um aparelho de TV com controle remoto, acesso à internet banda larga, lavanderia, café da manhã. É bastante comum que gráficas oferecem laminação ou aplicação de verniz por padrão em todos os seus cartões de visita.

Isso significa que a concorrência deverá buscar outras vantagens e benefícios. Terceiro, à media que as empresas elevam o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples, e um preço mais baixo. Assim, ao mesmo tempo que cresce o número de bons hotéis, vemos o aparecimento de hotéis de custo mais baixo que atendem clientes interessados apenas no produto básico. Ao mesmo tempo que surgem designers que oferecem serviços e projetos mais complexos, existem os que atendem as necessidades mais comuns.

É uma espécie de escada rolante onde enquanto você está subindo e atendendo a um outro “degrau”, outros estão entrando um degrau abaixo de você.

No quinto nível está o Produto Potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

Por exemplo, em uma época em que os clientes estão exigindo acesso à internet cada vez mais rápido e conexões sem fio, uma empresa pode investir seu capital na criação de diversos produtos potenciais, como a instalação de fibra óptica e investimentos em equipamento sem fio de última geração.

Um cartão de visitas pode receber um QRcode que aponte para um vCard, já existem cartões de visita digitais e até os que funcionam por aproximação.

É interessante observar as tendências em oferecer produtos e serviços customizados, onde cada cliente pode literalmente escolher o que quer comprar de acordo com suas preferências pessoais. Um exemplo bem comum são os sites de montadoras de carros, que permitem ao cliente customizar o seu veículo antes de realizar o pedido. No site da Tesla é possível escolher a configuração do seu carro elétrico.

Personalização de veículo elétrico no site da Tesla.
A tesla permite personalizar o seu veículo elétrico antes da compra.

Estes conceitos são fundamentais na diferenciação de produtos e a sua promoção no mercado. Sua aplicação encaixa-se perfeitamente nos serviços criativos e projetos de design que desenvolvemos diariamente, podendo tornar-se o diferencial para conquistarmos cada vez mais os nossos clientes.

Algumas referências deste texto foram retiradas do livro de Kotler e Keller, Administração de Marketing, 12ª edição.

Até a próxima!

Você também pode gostar de ler:

Os outros 4P’s do Marketing

Nesse artigo falo um pouco sobre os outros 4 P’s do marketing além dos criados por McCarthy e propagados por Kotler, mencionados em nosso primeiro artigo.

0 0 votes
Deixe sua nota
Subscribe
Notify of
guest
6 Comentários
Newest
Oldest Most Voted
Inline Feedbacks
View all comments
Veridiana Leis
Veridiana Leis
16/06/2020 16:39

Olá, me chamo Veridiana e tb estou fazendo minha graduação em MKT por isso gostaria de dizer que o site sugerido Reflect.com ao clicar no link abre uma janela com a mensagem página não encontrada. VC tem outros exemplos para indicar?
Obrigada.

MYLLENA GERTULINO DO SOCORRO
MYLLENA GERTULINO DO SOCORRO
19/03/2020 09:49

Muito bom!

Felipe Batista
Felipe Batista
22/10/2017 14:16

Preciso urgente 3 produtos ampliados para uma empresa de festa (eventos)